Original

今さら聞けないリスティング広告で効果が出ない要因5選

“リスティング広告で成果を出す方法”を正しく理解して運用できていますか?


運用するには一定の工数が掛かるほか、運用方法によっては成果に見合わない広告予算が必要になってしまった経験のある担当者もいるのではないでしょうか。

 

その結果、「リスティング広告って意外とコスパが悪いのでは...?」「思っていたよりも効果が出なかった」と感じることもあるはず。

 

しかし、運用の基本と正しいステップを理解・実践することで成果をあげることができるのです。

 

今回は、リスティング広告で“効果が出ない要因”から、運用のポイントを紐解いていきます。


リスティング広告はどんな時に検討すべきか

自社でリスティング広告を運用している目的はどこにあるのでしょうか。

 

新規顧客を獲得したいから?

 

それとも、枠買いの広告と比べて費用が抑えられるからでしょうか?

 

どのようなマーケティング施策にも共通して言えることですが、リスティング広告を運用する上で、何を目的としているかを明確にすることは大切です。

 

リスティング広告は、キーワードを指定して検索エンジンや特定のコンテンツ内に広告を出稿します。

 

そのため、自社が狙いたいユーザーに向けて検索エンジン経由でピンポイントに訴求できる他、クリック課金型の広告なので適切に運用できれば費用対効果も高いという特徴があります。

 
  • 今すぐアクションしてくれそうなユーザーを多く誘導したい
  • キャンペーンなど、CV獲得を短期間・低コストで行いたい

上記のような目的を達成したい場合は、リスティング広告と相性が良いと言えるでしょう。


リスティング広告で“できること・できないこと”

実は、リスティング広告によって「できること」「できないこと」があります。

 

リスティング広告ができるのは、検索エンジンを通して検索したユーザーへの商材訴求です。

 

「こういった○○が欲しい」「○○という悩みを抱えている」のように、ユーザーが既に知っている言葉(キーワード)に対して広告を表示させられます。そのため、先で述べたとおりニーズが顕在化したユーザーへの訴求に向いています。

 

一方で、新しい技術・分野の商材や造語を用いたブランディングを行っている商材のように、ユーザーのニーズが具体的な検索キーワードになりづらい商材は、そもそも検索されないため予算を割いて出稿したとしても効果を見込めません。

 

潜在層へのアプローチという点においては、TwitterやFacebook、Instagramに出稿できる各種SNS広告を利用する方が効果的と言えます。“その商材”に関心がなくても、投稿内容に関心を集めることができれば多くのユーザーに見てもらえるためです。

 

リスティング広告は必ずしも万能な広告ではありません。自社の商材と目的に適しているかどうかを判断した上で運用するようにしてみてください。


リスティング広告で効果が出ない要因5選

1. ターゲットの属性や地域の設定が曖昧

リスティング広告といえば「キーワード選定」に重点を置いているという担当者も少なくないはずです。

 

もちろん、キーワード選定はリスティング広告で成果を上げるために非常に重要な要素です。しかし、リスティング広告で効果が出ないと感じているのであれば、キーワードを決めるよりも前の段階で見落としてしまっている要素があります。それが、ターゲットを明確にすることです。

 

これは、出稿の際に行うターゲット設定にも大きく関わってきますし、指定するキーワードにも大きく影響します。どういったユーザーにCVして貰いたいのか、男女や年齢だけでなく、どの地域に住んでいて、どんな嗜好を持っているのかを踏まえてターゲットを決める必要があります。

 

これらを曖昧なまま進めると、CVが得られないばかりか、無駄なクリックによって広告予算が無駄に上がってしまいかねません。

 

曖昧なターゲット設定とは、例えば以下のようなものです。


商材:低価格帯の女性向けサングラス
ターゲット:10代〜60代、女性、日本全国


日本全国の幅広い年齢のターゲットに、「安いサングラス」を露出してCVを生むことができるでしょうか? 極端な例ですが、(通年で日差しの強い)沖縄に住む(高価な商材に手を出せない)10代の女性に絞り込んだ方がCVRは高いと考えられます。

 

このように、自社の商材に対して具体的なターゲット像を洗い出せば、ピンポイントに訴求できるキーワードで、広告予算を最小に、効果的な広告を出稿することができます。また、この時点で「そもそもリスティング広告には不向き」と気付くこともできるかもしれません。

 

リスティング広告を始めるときは、まずCVさせたいターゲットは誰か具体的に設定してみましょう。


2. “なんとなく”でアカウント構造を設計している

リスティング広告ではアカウント構造をキャンペーン、広告グループ、キーワード、入札予算などに合わせて細かく細分化して設計し、“広告の出し分け”ができます。

 

しかし、このアカウント構造の設計を面倒に感じ、規則性のない分類や、キーワードタイプ別の分類などを行わないままで出稿している方もいるのではないでしょうか。

 

アカウント構造を細分化して設計することは、適切なターゲットに広告をリーチさせるためでもありますし、広告効果の測定精度を高めるために大切です。

 

これらの設計を“なんとなく”行っていると、リスティング広告の効果がだせないばかりか、その状況に気付けないという事態に陥ります。事業の戦略設計が適当なままにビジネスを進めるようなものです。

 

手間がかかっても、アカウント構造は自社の出稿の目的に合わせて丁寧に設計しましょう。


3. 引きが弱い・LPと一貫性のない広告文になっている

広告文は出稿した広告とユーザーの最初の接点であると同時に、それをクリックするかどうかの判断基準となる大切な要素です。そのため、キーワード選定と同じくらい力を入れて作成している方も多いはずです。

 

しかし、その広告文も書き方によっては、効果が出せない要因となります。

 

例えば、商材を目立たせようとキャッチーな言葉で広告文を作っても、飛び先であるランディングページ(以下、LP)との内容のギャップが大きければ、ユーザーに「思っていたのと違った」と思われて離脱してしまうため、CVには繋がりません。

 

また、Google AdWords、Yahoo!プロモーション広告ともに文字数に制限があるため、商材についての説明的な表現も適していません。

 

下記を踏まえて広告文を作成できているか、今一度確認してみてください。

 
  • キーワードが含まれているか
  • 数字など根拠となる言葉が含まれているか
  • ターゲットのニーズに沿った言葉は含まれているか
  • 冗長表現になっていないか
 

広告文は先ほども述べた通り、ユーザーの目を引く最初の接点ですが、それだけでなくCVするためのキッカケとなる文章でもあります。最初に挙げた「ターゲット」に合わせた広告文作りを行ってみましょう。


4. LP内のCVまでの動線がわかりにくい

リスティング広告を運用している中で、CTRが上昇しているにも関わらずCVが伸び悩んでいると感じることはありませんか?そういう場合は、リーチするターゲットの設定が広すぎることも考えられますが、飛び先のLPに原因があるかもしれません。

 

例えば、商材の魅力を伝えようと、あらゆる情報を網羅したLPを作成していることもあるはず。すでにニーズが明確になっているユーザーには自社の強みを理解してもらうことでCVに繋げることができます。

しかし、せっかく強みを理解してその商品を買いたいという気持ちがユーザーに芽生えたとしても、「どこから購入(請求)すれば良いのか」が分かりづらい場合、その場でCVを獲得することはできません。

 

つまり、どんなに緻密にリスティング広告の設計をしていても、LPの導線によって“本来獲得できたはずのCV”を取りこぼしている可能性があるのです。

 

そのために行うべきは、LPO(ランディングページ最適化)です。

 

LPは、単純に情報を網羅するだけではなく、その広告でランディングしたユーザーが抱えている課題を解決できるかどうかをその場で示さなければなりません。

 

また、商材のメリットだけでなく、CVポイントを明確に示す必要があります。ボタンは目立っているか、ユーザーの視線が届きやすいデザインに設計されているか検証を行った上で、自然な流れでCVしてもらえるLPにすることが大切です。


5. 代理店へ広告運用を“完全に”委ねている

社内リソースでは運用の工数が割けず、代理店に依頼している場合もあるのではないでしょうか。さまざまな実績を持った「運用のプロ」と言える代理店は多くあります。しかし、代理店に依頼しても効果が出せない場合も考えられます。

 

それは、運用を“完全に”委ねてしまっている場合です。

 

確かに代理店は、リスティング広告の知識を豊富に持ち、複数の企業の広告を運用してきた実績はあるかもしれません。しかし、あなたの会社の商材を理解しないまま運用を始めれば、どんなプロでも求めた成果を出せないことがあります。

 

自社の商品はどういったターゲットに向けて、何の課題を解決できるのかを理解してもらった上で運用を依頼してみてください。その上で想定したターゲットにリーチできているのか、CVRに達しているか、CPAは超過していないかなど、効果検証にもきちんと関わることをオススメします。

 

代理店に依頼する際は運用を丸投げするのではなく、リスティング広告で成果を挙げるために活用してみてください。また、自社の知見だけではわからない箇所に関して相談するなど、代理店に伴走してもらうのも手段と言えます。


まとめ:効果改善を目指す上でまず始めに行うべきこと

リスティング広告で効果を出せない要因は上述の方法で解決出来る場合が殆どです。細かなテクニックも重要ですが、そもそも「なぜリスティング広告を行うのか」を理解した上で、全体像として設計を行う必要があります。

 

また、設計を終えたあとは、リスティング広告ならではの特徴である「キーワード選定」や「広告文」、飛び先の「LP」などユーザーへの見せ方や導線を工夫してみましょう。

 

リスティング広告で効果を出すために様々なテクニックがありますが、その全てのテクニックに共通して言えることがあります。

 

それは、「自社のお客様をきちんと理解していますか?」ということです。

 

自社の商材を手にするユーザーは誰なのか、を明確にした上でリスティング広告を運用してみてください。


臼杵 優

臼杵 優

ferret エディター/ライター ビジネスやテクノロジーなど様々なWebメディアでの編集・執筆を経験。また、メディアでの執筆だけでなく、メーカーでのコンテンツ支援を担当した経験からマーケティングの重要性を感じ、ferretにて執筆開始。

連載コンテンツ