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今さら聞けない「SNS広告」の特徴や使い分けの基本

Webサイトやランディングページ(LP)を活用したWeb集客手法は、広告やSEO、SNS運用など多岐に渡ります。

中でも、「広告」施策は、自社のターゲットや予算が明確にある状態で、戦略的に実施できれば瞬発的に集客できるのが特徴です。

広告の中でも、数万円程度から出稿できるリスティング広告やSNS広告など「運用型広告」とよばれる広告手法を検討しているという担当者もいるのではないでしょうか。

運用型広告は、「少額から出稿できる」「出稿後、リアルタイムで運用を行う」という共通した特徴があるものの、それぞれの広告にどのような特徴や強みがあるのかイマイチわからないという方もいるはず。

実は、潜在層向け、顕在層向けのように“狙いやすいユーザー層”が異なるため、それらを踏まえて戦略を練らなければなりません。

今回は、運用型広告の中でも「SNS広告」に焦点をしぼり、SNS広告の特徴やそれぞれの使い分けの基本について解説します。


「リスティング広告」と「SNS広告」の違い

リスティング広告もSNS広告もどちらも「運用型広告」と呼ばれるネット広告の手法です。 自社が集客したい商材のLPやWebサイトの属性に合わせたターゲットを設定し、検索キーワードなどを考慮したキャンペーン設計を行います。

一度出稿したらそれっきりという買い切り型の枠買い広告と異なり、出稿した広告の成果の状況に合わせてリアルタイムで運用できるという点ではどちらも同様の広告手法と言えるでしょう。

しかし、「リスティング広告」と「SNS広告」は得意とする訴求方法が大きく異なるのです。

リスティング広告は、検索結果に表示される広告です。そのため、ユーザーは能動的に検索という行為を通じて広告に接触することになります。それは、「悩み」の場合もあれば「商品名を指名でリサーチ」している場合もあります。必然的に何らかの解決策や情報を期待して検索していることが多くなるため、顕在層に向けた広告出稿に向いている広告と言えるでしょう。

一方で、SNS広告は、ユーザーのタイムライン上に広告を表示させられるという特徴を持っています。もちろん、検索結果やハッシュタグを通じた能動的なユーザーに向けた広告出稿も可能ですが、あくまで通常のタイムラインを流し見る中に、自然と広告を溶け込ませることができるのがSNS広告の特徴です。

そのため、何らかの悩み解決や情報を探しているユーザーではなく、何気なくSNSを利用しているユーザー、つまり潜在層へのアプローチに適しているのです。


SNS「運用」と「広告」は別物?

SNSでは、通常のアカウントの投稿などを行う運用と、広告運用の2種類があります。どちらも投稿をタイムラインに表示させるという点では同じですが、広告出稿をする場合、通常の運用と広告ではどのような違いがあるのでしょうか。

SNSの通常運用の場合、Facebookの場合は自社のFacebookページに「いいね」や「フォロー」をしたユーザー、ツイッターの場合はTwitterアカウントのフォロワーに表示されます。そして、投稿をみたユーザーによって拡散が広がるという性質があります。

SNS広告の場合、ユーザー属性や居住地、趣味嗜好などに合わせてターゲティングでき、自社の広告とマッチするユーザーのタイムラインに広告を表示させられるのです。その場合、必ずしも「いいね」や「フォロー」の必要はありません。

つまり、フォロワーの獲得や、拡散を狙わなくともSNS広告を用いることで、ターゲットしたユーザーに自社の投稿を表示させられるのです。

両者は、どちらが優れているというものではなく、運用の目的が異なります。どちらか一方ではなく両立させるのが理想的と言えるでしょう。


各種SNSプラットフォーム別の広告の特徴とは

最後に代表的なSNSプラットフォームの広告である、「Facebook広告」「Instagram広告」「Twitter広告」の3つのSNS広告それぞれの特徴について解説します。リスティング広告と異なる強みを持っている広告もあるため、広告出稿を検討する際の参考にしてみましょう。

Facebook広告の特徴

Facebook広告の特徴は、ターゲティングが詳細に設定できる点です。Facebookの特徴である実名制SNSという特色を活かし、ユーザーが登録したプロフィールに合わせて、男女、年齢、居住地や趣味嗜好、そして既婚や未婚、大まかな職業(例:デジタルマーケティング職)などを設定することができます。

Instagram広告の特徴

Instagram広告は、Facebook広告とほぼ同様に広告を出稿できます。なぜなら、InstagramはFacebookの傘下のサービスであり、同一の管理画面(広告マネージャ)からキャンペーン設計が行えるためです。画像投稿SNSのタイムラインに広告を出稿できるため、その他のSNS広告やリスティング広告とくらべて視覚的な訴求を行いやすい商材と相性が良いという特徴があります。

画像を掲載する広告としてディスプレイ広告もあります。これは先にリスティング広告とSNS広告の違いという点で解説したとおり、検索キーワードを元に表示される広告であり、タイムラインに表示させられるInstagram広告では潜在層・顕在層と訴求できるターゲットが異なります。

Twitter広告の特徴

Twitter広告は特定のキーワードをツイートしたユーザーや、特定のユーザーをフォローしているユーザーのタイムラインに広告を表示させることができます。

また、匿名性の高いオープンなSNSという特色があるゆえ、趣味嗜好や特定のトレンドキーワードに合わせた出稿に適しているといえるでしょう。ターゲットを絞りこむという点では、Facebook広告やリスティング広告が優れていますが、投稿が拡散した際の波及力に強みを持っているため、潜在層へのアプローチに適しています。


まとめ

「リスティング広告」か「SNS広告」かのように、手法だけに囚われて選択するのは避けたいところです。

この記事で解説してきたように、リスティング広告もSNS広告も「運用型広告」であるため、運用の核となるリアルタイムで運用することが重要です。ただし、プラットフォームごとに異なる特徴やユーザーの傾向を理解し、訴求しやすいターゲットの違いを理解した上で選択しましょう。

もちろん、マーケティングの段階に応じて全ての広告を適切なタイミングで運用することがベストですが、自社で捻出できる広告費にも制限があるはず。そのため、「潜在層の認知獲得」や「顕在層向けの購買獲得」のように、自社がいま取り組むべき目的はなにか、今一度考えてみてください。

臼杵 優

臼杵 優

ferret エディター/ライター ビジネスやテクノロジーなど様々なWebメディアでの編集・執筆を経験。また、メディアでの執筆だけでなく、メーカーでのコンテンツ支援を担当した経験からマーケティングの重要性を感じ、ferretにて執筆開始。

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